Internet desbancará este año a la TV como primer canal publicitario en Reino Unido

Reino Unido, el mercado publicitario más potente de Europa, será el primer país del mundo donde la televisión pierda su hegemonía como soporte publicitario estrella. Los anunciantes británicos serán los primeros del mundo en invertir más dinero en internet que en televisión. La publicidad online en Reino Unido moverá en 2008 más de 4.500 millones de euros frente a los 4.300 millones que captará la televisión. Los anunciantes británicos incrementarán un 26,4% su presupuesto publicitario en medios online este año en detrimento de la televisión, que podría cerrar el ejercicio con una leve caída del 2,5% en sus ingresos publicitarios, según datos manejados por la consultora Enders Analysis. 
 Las razones que explican la pérdida de protagonismo de la televisión (que en aquel país cuenta con 433 canales) frente a la Red residen en las propias condiciones del mercado británico. “Las altas tasas de penetración de Internet en la sociedad inglesa; la propia estructura de los anunciantes británicos, más interesados en medir a corto plazo los efectos de sus campañas publicitarias; la capacidad para desarrollar formatos online más creativos gracias al progresivo aumento del ancho de banda y las mayores facilidades para medir el retorno de la inversión en internet son las razones del crecimiento de la inversión publicitaria online en Reino Unido” explica a este periódico Hugo Llebrés, director global de desarrollo de agencia de Havas Digital. 

 “La propia estructura de la BBC, que no emite publicidad, influye en este cambio de tendencia”, matiza Eduardo Madinaveitia, director general técnico de la agencia ZenithOptimedia, quien considera que los países del norte de Europa serán los siguientes en afrontar este cambio de tendencia.
 “Durante los próximos dos o tres años, internet se convertirá en el primer soporte publicitario en países como Suecia, Noruega, Finlandia o Dinamarca, en los que la prensa es el primer soporte por delante de la televisión”, explica Madinaveitia. “Este cambio de tendencia llegará mucho más tarde a otros países europeos como España, Francia, Italia, Portugal o Grecia”, apunta. “Habrá que esperar, por lo menos, 10 años para que la Red supere a la televisión en nuestro país”, señala el directivo, que recuerda que la televisión sigue siendo el soporte estrella en grandes mercados como Estados Unidos. La inversión en publicidad online en el mercado estadounidense alcanzó los 14.505 millones en 2007, lo que representa un 21% más que en 2006, según datos manejados por IAB.

 En el caso de Europa, la inversión en publicidad online alcanzó los 11.193 millones en 2007, un 26% más que en 2006, con Reino Unido a la cabeza. Por detrás se encuentran Alemania (con 2.501 millones en 2007, un 30% más que el año anterior), Francia (998 millones, 27% más), Holanda (729 millones, 23% más), Italia (660 millones, 28% más) y España (483 millones, 55,3% más). Todos ellos concentraron el 82% de la inversión europea en publicidad online en 2007.
 
Incertidumbre en televisión

Curiosamente, tanto Eduardo Madinaveitia como Hugo Llebrés coinciden al asegurar que la inversión publicitaria online en España crecerá en 2008 entre un 20% y un 30%. Ambos directivos aseguran que la inversión en televisión no crecerá este año, e incluso no descartan una leve caída, algo que no se producía desde 2001, cuando la inversión decreció en torno al 7,4%. “La actual coyuntura económica del país es la responsable de esta situación”, afirma Llebrés.

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Pese a las condiciones económicas de España, los responsables de las grandes agencias de medios como MPG, OMD, Carat, Starcom o Zenith Media aseguran que la inversión en publicidad en este sector mantendrá un buen ritmo de crecimiento en España durante los próximos años, aunque tal vez no a los mismos índices de años anteriores. Según explican directivos de ZenithOptimedia, la publicidad online en España pasará de representar el 6% de la tarta publicitaria en 2007 al 15% en 2012.